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海天变革,庞康难题

2023-05-29 23:37:54 来源:时代周报

5月中旬,交出近5年最差的利润成绩单后,鲜少公开露面的海天味业董事长庞康低调现身股东大会。

陪同庞康一起出席的还有海天味业(603288.SH)副董事长程雪、董事管江华。一向低调作风的庞康,与海天其他管理层一般,身前摆放的介绍指示牌上,仅是简单说明职位,并未写上姓名。


(资料图片)

对比以往,出席每年如约向股东释放信心的交流会,年近七旬的庞康总是表现平淡且沉默。但这一次,庞康变了。这位调味品巨头公司掌舵人,对所面临的挑战直言不讳。

“竞争加剧的局面是不可避免的。”庞康一改往日的谨言慎行,向媒体及投资者传递出海天所在调味品行业当下面临的激烈境遇。他坦言,未来,海天要加快产品升级迭代等系列改革,“争取在新一轮的竞争中赢得更多的机会。”

图源:视觉中国

2022年,海天深陷添加剂“双标”质疑,即便对外三度发声澄清,仍未彻底消解舆论对品牌形象的冲击。

“过去的一年,公司经营成本高企的周期在延长,让人措手不及的舆情冲击余波仍未平......我们感知到这可能是数十年来环境最为复杂的一年。” 海天味业在2022年年报中如此表示。

某种程度上,这艘千亿市值“调味料巨轮”被意外掀起的这场惊涛骇浪,不论对海天味业还是掌舵人庞康而言,都犹如驶入急弯险滩一般惊险。

这一次,没那么轻松。

海天2022年股东大会,图源:雪球投资者

渠道之困

需要面对的现实是,海天渠道变革,提速日益紧迫。

“海天经销商串货的问题一直很严重。”曾在海天味业担任区域销售经理的张晓立(化名)向时代周报记者透露,各地经销商竞争太过激烈,串货更是导致利润被不断挤压,“大盘的利润在不断往下探。”

张晓立举例,一个原本只有200块钱蛋糕的市场,分羹的人越来越多,蛋糕就这么大,其他的人就得互相打架。“很多经销商为什么被淘汰?其实是已经市场规模容量已经到顶了。”

“调味品市场与很多行业一样进入存量时代,不再有那么高的增量。”在张晓立看来,很多行业内的企业依旧定着很高的指标,实际上并没有足够的出口可以释放,于是持续卷入互相厮杀的红海竞争当中。

图源:图虫创意

“海天味业的优势渠道仍集中在传统渠道。”5月17日,海天味业副董事长程雪在年度股东大会坦言,随着渠道的多元化,如果不能把这些(新兴)渠道一个个做细,一个个关注,它们会逐步地来蚕食海天的传统渠道。

“海天味业当下最难的问题是要与时间赛跑,把多年积累的优势进行迭代、放大、升级和转型。”程雪说道。

与此同时,海天味业在电商新零售的冲击下未能独善其身。在遭遇市场竞争加剧、消费习惯变化及疫情反复影响等多重因素影响下,海天经销体系出现了新的变化。

2022年前三季度,海天新增经销商784家,减少1061家,净减少277家,首次出现负增长。截至2022年底,海天味业共有经销商7172家,同比大幅减少了258家。

“通常而言,企业经销体系出现松动,可能来自两大方面的冲击:利润率下降,经销商代理商无法有合理利润维持运营;线上的销售冲击影响线下经销体系的营收,导致军心不稳。”5月24日,深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒向时代周报记者表示。

海天有如今的地位,离不开庞大的线下经销网络。

早在2016年前后,海天完成渠道网络狂飙的KPI——建立了 2600 多家经销商,网络覆盖300 多个地级市、1000多个县份。

背后,海天打磨出一套“海天模式”:在全国各大省市设立驻外机构,将管理和营销尽扁平化;推行先付款后发货政策,避免自身资金被占用;对区域经销商定期让利以及2—3年进行终端提价。

从更实际的效果看,这些举措一定程度上避免了渠道内耗、管理失控及区域利益等问题,也全面支撑了如同毛细血管般分布在全国各地的线下渠道发展,让海天的产品铺满全国的卖场、超市甚至农村小卖部。

但如今,新渠道涌现,海天的渠道体系正面临一场新的手术。

增速放缓

在去年“双标”事件发生后,海天味业股价遭受重挫,一度暴跌9.35%,总市值更是一日内蒸发超300亿元。

进入2023年,海天味业股价持续震荡下行。截至5月27日,海天味业股价收报64.12元/股,跌0.42%,市值2971.21亿元,仍处于股价低位区间。

与此同时,庞康身家也在“缩水”。2021年发布的《2021新财富500富人榜》中,庞康的个人财富达1774.3亿元,位列第15名;而今年5月发布的《2023新财富500富人榜》中,庞康的财富是1005.3亿元,排行跌至第19位。

曾有“酱油茅”之称的海天,因股价不断创新低被外界戏谑:市值较高点相比,蒸发掉一个“海底捞”。

图源:海天官网

机构对海天评价指标也有所转变。今年4月底,海天味业被国联证券调低评级,即“增持”,目标价格为75元/股。

但更为剧烈的影响还是直接体现在业绩——2023年一季度,海天味业的营业收入较去年同期下降了3.17%,这是海天近十年来首次出现一季度收入下滑。

不止如此,今年1—3月,海天味业净利17.16亿元,同比下降6.2%。而刚过去的2022年,海天味业更是出现上市以来首次年度下降,仅实现61.98亿元净利,同比减少达7.09%。

当下,海天陷入增长瓶颈期。财报显示,2017-2021年,海天味业归母净利润增速分别为24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%,逐渐跌破“双位数”。

巨轮迷航

过去40年里,掌舵人庞康打造了一个调味品帝国。他制定的战略和业务规划,影响海天至今。

在海天成长历程的里程碑上,上市是一个分水岭。2014年,上市后的海天开始寻求更大转变,庞康提出“未来5年计划”:用5年的时间再造一个海天。

在海天高举高打的5年中,庞康大刀阔斧地进行新扩产能;启动人力体系改革,推行生产和销售为核心“自主经营”模式;进一步扩展多品类,并于2015年推出突破10亿元销售的海天味极鲜。

跨越百亿表彰大会,图源:海天官网

2018年,海天突破170亿元,提前实现5年计划。而庞康也跃升为各大富豪榜上的常客。2022年胡润全球富豪榜上,庞康更以1450亿元的财富超越刘强东、王传福等知名企业家。

但如今,调味品行业蒙眼狂奔的时代已经过去。

有调味品行业从业人士也向时代周报记者透露,随着近些年市场趋势变化和消费者需求的增加,海天意识到仅维持原有的传统渠道优势不足以满足市场需求。

“海天明显在转变B端产业链逻辑,扩宽触达消费者的方向,但如何更好地理解并满足消费者的需求、如何积极拓展新的渠道等方面,依旧面临难点。”上述人士称。

近些年,海天味业将发力点逐渐转向线上倾斜,不过整体占比总营收仍然微不足道。2022年,海天线上渠道营收为9.89亿元,仅占总营收不足5%。

同时,海天身后还有追赶者。今年一季度,相比海天营收和净利纷纷双降,千禾的销售额达到了8.19亿,美味鲜(中炬高新旗下)则为13.26亿,两者均处于在增长阶段。其中,千禾一季度增长更是接近七成,净利同比增速高达162.94%。

海天的存货周转速度在变慢,这也导致总资产周转次数下降。据Wind显示,2018年—2022年,海天存货周转天数从44.30天攀升至50.47天;2022年一季度为45.48天,2018年同期仅为29.56天。而2018年—2022年,海天总资产周转次数逐渐下降,从0.93下滑至0.76。

新业务转型,海天也面临诸多困难。

近年来,海天正向高端市场拓展,并加强高端产品线布局。但现实是,目前调味品高端领域战况已然激烈,无论是李锦记、欣和、厨邦,还是主打0添加的“千禾”,都在积极拓展高端市场份额,不断推陈出新,而海天一时难以杀出重围。

2023年,庞康给出了经营目标:2023年海天味业计划营收281.7亿元,净利则为68.2亿元。事实上,海天并未达成去年所制定的目标,而海天味业“三五规划”需要公司在五年(2019—2024年)收入和利润保持两位数以上增长。

5月25日,针对海天味业相关发展问题,时代周报记者联系海天方面,截至发稿前尚未获得回复。

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