谁都没有想到，这个夏天，“芭比粉”居然成了一股热潮。随着《芭比》电影在国内口碑持续发酵，连续多日蝉联票房冠军，成为引进片黑马。其母公司美泰也打了一场漂亮的翻身仗，美泰股价从今年3月的低点上涨了33%。

作为全球玩具大国，我国玩具占世界市场约70%份额。在我国生产玩具成本更低，并拥有更先进的生产技术、设备、人才和完善产业链，具有较大优势，但这些年来却一直没有享誉全球的国际品牌。业内人士认为，在《芭比》热潮中，中国玩具企业可借鉴的地方颇多。

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经典IP吸金能力强

将经典IP进行真人电影开发，是好莱坞相关公司对IP进行商业化变现的典型方式。从几家耳熟能详的玩具公司后期发展来看，IP孵化成功后，公司都朝着电影方向转型。

例如乐高公司与华纳兄弟合作，基于乐高积木IP进行创作，并推出了《乐高大电影》，影片的全球总收入超过4.69亿美元。2017年，《乐高蝙蝠侠大电影》与《乐高幻影忍者大电影》分获3.12亿美元与1.23亿美元的票房。借助乐高玩具的巨大影响力，乐高电影有了票房保障，而乐高电影又反向带动玩具的销量，开发新的乐高产品线。

变形金刚IP母公司孩之宝也推出了自己的真人电影和电视制作工作室AllsparkPictures。此外，其还与知名电影企业派拉蒙达成协议，建立更深入的玩具IP改编合作。除了已搬上银幕的《变形金刚》系列之外，派拉蒙也有意建立一个孩之宝IP电影宇宙，一举囊括多个热门IP。

背靠经典IP，中国企业也有钱赚。据中国传媒大学动画学院副教授薛燕平统计，在1988-1995年期间，拥有孩之宝变形金刚中国区代理权的广州白云山集团，仅该系列玩具的销售额就有约10亿元。

中国主营玩具的上市公司也有背靠经典IP赚钱的例子。港股上市公司彩星集团（00635.HK）于1987年购得忍者龟全球独家玩具总特许权的专营权。1989年，香港电影大亨邹文怀创办的嘉禾电影，制作真人版英语电影《忍者龟》，令彩星玩具大受市场欢迎。1991年，彩星集团被美国《资本家》杂志评为“1990年全球盈利最高的玩具商”，这也是那个时代首家年获利超过1亿美元的玩具商。

不过，随着忍者神龟品牌效应逐渐消散，加之彩星集团尚未找到维持IP新鲜度的方法，近几年来，忍者神龟为彩星集团带来的正面影响正在逐步减弱。

值得注意的是，8月2日，“忍者神龟”新一部动画大电影《忍者神龟：变种大乱斗》将在北美上映，内地也将在8月11日上映。至于是否会对彩星集团业绩造成正面影响，还需进一步观察。

打造原创IP至关重要

据美国投资机构StifelFinancial分析师德鲁·克拉姆预计，《芭比》电影首周末的国内票房收入可能在9000万美元至1亿美元之间，最终或将在全球获得4.5亿美元至5.5亿美元的票房收入。

金融投资报记者注意到，芭比IP母公司美泰这些年的日子并不好过。2023年第一季度，美泰净销售额8.15亿美元，较上年同期减少22%；净亏损1.07亿美元，上年同期净利润0.22亿美元，陷入无利可图状态。这部分由于过去疫情时人们被迫居家带来对玩具的需求不复存在，而消费疲软也令家庭玩具开支减少。

芭比的火爆为美泰带来了巨大的发展机会。除了售卖版权费用和电影票房分成外，美泰公司还可以通过芭比娃娃玩具的销售，以及芭比服装和其他可销售商品的许可费获得巨额收入。

值得注意的是，美泰近些年的战略侧重于发展IP驱动的玩具业务，并扩大娱乐产品的供给。在数量庞大的IP储备基础之上，美泰将这些IP内容向服装、影视、数字游戏、NFT、线下娱乐等各个领域拓展。以芭比为例，除了太空芭比、生态芭比等新的设计系列，服装、影视、NFT等领域都有她的身影。

作为制造业大国，我国的玩具制造业地位在全球举足轻重。不过，据中研网数据显示，国内现有玩具生产企业85%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额占中国玩具产量50%以上。

2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，同比增长3.3%，而玩具（不含游戏）的出口额达到483.6亿美元，同比增长5.6%。在国内，虽然玩具不少，但深入人心的国产IP并不多。以国产动漫为原型的玩具还停留在以模型为主，玩具市场售卖的产品差异化并不明显。

玩具行业资深专家但丁（化名）在接受金融投资报记者采访时表示，芭比电影的成功证明了一个优质的IP对于推动相关产品销售的重要性。国产玩具企业可以通过打造自己的优质IP，吸引更多消费者的关注和购买欲望。此外，加强品牌营销同样重要，通过多样化的营销手段和渠道，打造一个有故事性、情感性和延展性的品牌形象，吸引更多消费者并提升销售额。

上市公司不宜盲目跨界

随着玩具市场的火爆，A股玩具类上市公司也引发投资者关注。

市场人士认为，孵化IP需要更多的资金和时间，受成本上涨等多因素影响，近年来多家玩具企业呈亏损状态。在此情况下，孵化自有IP难度较高，解决生存问题才是玩具企业眼下重点。

金融投资报记者发现，面对亏损，A股玩具企业选择节衣缩食，有的选择另辟蹊径玩跨界。

例如“玩具第一股”群星玩具（002575.SZ），其主营业务为酒类销售、自有物业租赁及物业管理。2020年至2023年一季度，公司扣除非经常性损益后的净利润分别为-1717.33万元、556.67万元、888.20万元和234.10万元。其中，2022年，群兴玩具酒类销售业务营收为874万元，毛利率为13.81%，同比下降18.26%。在售酒类品种包括郎酒系列、茅台酒系列、钓鱼台系列、金沙古酒系列以及珍酒系列等五大系列共15个品种。

值得注意的是，群星玩具2015年至今先后筹划过8次重组事项，涉及手游、核电军工、新能源汽车等诸多热门行业，但均无果，成为A股知名的“重组钉子户”。

另一家主营为玩具业务的高乐股份（002348.SZ）则进军新能源电池领域。今年1月，高乐股份对外披露称，公司与义乌经济技术开发区管理委员会签署战略合作协议，拟于义乌经济技术开发区投资建设2GWH纳米固态电池项目，投资总额约为20亿元。据悉，高乐股份自2019年至2022年已连续亏损4年，2023年一季度亏损1600万元。

实丰文化（002862.SZ）今年3月公告称，拟投资8000万元在深圳设立全资子公司，主要从事分布式光伏电站业务拓展和分布式光伏电站为主的清洁能源投资、开发和运维服务。值得注意的是，作为玩具行业龙头，去年公司已提前“潜伏”一家光伏组件企业。财报显示，实丰文化2023年第一季度营收约5362万元,同比减少27.17%。

“盲目跨界并不可取”，Co-Found智库秘书长张新原此前接受媒体采访时表示，新能源业务是一个具有技术门槛和资金门槛的行业，需要较大的资金投入和技术支持，若公司本身相关技术和资金实力受限，很可能会有风险。如果一家主业不好的上市公司想要跨界新能源业务，需要认真考虑自身的实力和优劣势，并制定合理的战略规划及业务布局。