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奢侈品转向“一城一店”集中化布局

2025-03-05 13:51:13 来源:北京商报
奢侈品与商场的关系,强绑定但又充满变数。近日,北京商报记者走访发现,开业近20年的乔治·阿玛尼、安普里奥·阿玛尼以及杰尼亚北京华贸中心门店均已关闭,巧合的是他们在一墙之隔的北京SKP均设有门店。

现阶段,奢侈品市场整体面临过度供应的问题,门店选址趋向集中化与稀缺性,在少数核心商圈开“店王”或地标性店铺更符合市场规律。“一城一店一网”将是奢侈品品牌的发展趋势,在存量市场上抢占市场份额更为关键。

缩减门店

阿玛尼位于华贸中心广场的独栋旗舰店自2008年开业,涵盖安普里奥·阿玛尼和乔治·阿玛尼两个品牌,而安普里奥·阿玛尼是乔治·阿玛尼的副线品牌,定位更为年轻化。

目前,阿玛尼的独栋建筑外立面已不见醒目的品牌LOGO,杰尼亚虽已闭店但人员还未全部撤离,杰尼亚工作人员向北京商报记者表示,“门店已于2月28日正式关闭,可以去对面SKP进行购买”。

华贸中心发布公告称,华贸已正式启动华贸地标焕新计划,在不远的将来将会有大众熟悉的新面孔接替。

值得注意的是,上述三个品牌都在一墙之隔的北京SKP开设了门店,并参与SKP的十倍积分、满千返百等店庆活动。

杰尼亚官网显示,除奥莱和机场店外,品牌在北京还有5家门店,分别位于王府中環、国贸商城、金融街购物中心、北京SKP以及DT51,杰尼亚燕莎友谊商城店则早已闭店;乔治·阿玛尼在北京有4家门店,分别位于北京SKP、国贸商城、王府中環以及王府半岛酒店。

相似的情况也在Gucci上演。2月17日,Gucci在上海一日撤两店引发诸多关注,两家店分别位于上海新世界大丸百货和芮欧百货,相同之处是两家门店都位于关键商圈人流密集的交汇处,是商场的门脸,大丸百货位于南京东路与河南中路路口,芮欧百货位于南京西路与常德路路口。

不过,品牌们选择放弃曾视为门面的旗舰店,是身处行业收缩周期的不得已之举。2024年,杰尼亚集团收入增幅缩窄到2.2%,大中华区收入更是下跌14.5%至5.09亿欧元;阿玛尼集团也表示,公司业绩在2023年下半年及2024年的个位数放缓,与整体奢侈品行业趋势相一致。

对于品牌关店原因等问题,北京商报记者向阿玛尼集团和杰尼亚分别发去了采访提纲,但截至发稿未获得回复。

向高能级商圈聚集

阿玛尼在华贸中心的辉煌翻篇,但新地标和新门店也在不断涌现。2024年,阿玛尼在国贸商城开设了双层旗舰店,并于近期继续在国贸商场开设了北京首家ARMANI/ CAFFè;杰尼亚则在去年底于武汉SKP开设了双层旗舰店,全球首家Zegna Caffe也在2024年落地上海兴业太古汇。

实际上,近两年奢侈品品牌们都不约而同地对门店进行加减法,即减少区域门店数量,升级现有门店。2024年10月,LV宣布关闭位于沈阳卓展购物中心的门店,品牌在沈阳门店只剩万象城一家;同年11月,香奈儿宣布关闭其在沈阳市府恒隆门店。与此同时,各大品牌的升级动作也频频发生,爱马仕在去年升级了北京SKP、深圳万象城两家门店,其中深圳万象城店面积达900平方米;LV和Dior位于北京三里屯太古里的独栋建筑也开业在即;2024年,香奈儿位于上海恒隆广场的门店进行了重装,并将店铺扩展至B1层。

当下,伴随着国内高端商场的升级和开业,商场之间的竞争愈发激烈,奢侈品品牌们也拥有更为丰富的选择。据不完全统计,Gucci自2024年7月至今关闭了6家门店,除上海的2家外,其他4家分别位于福州大洋晶典、大连时代广场、沈阳卓展和太原王府井,同时,品牌也新开设了3家门店,分别位于南京IFC国金中心、武汉SKP和南昌武商Mall,而这3家新店都位于当地新开业的购物中心。对于上海两家店铺关店的原因,Gucci方面曾回应称,正全面推进全球提升战略,因此在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整,包括继续完善店铺网络,持续翻新或扩建重点店铺。

从奢侈品品牌线下店的开关对比不难发现,存量奢侈品门店正在加速向更高能级的商圈聚集。高能级商圈即具备强大经济活力、广泛影响力和高度集聚性的商业区域。杰尼亚集团主席兼首席执行官Gildo Zegna就曾在2023年投资日活动上表示,杰尼亚在中国市场重塑进度有所落后,与美国和欧洲等市场相比,杰尼亚此前在中国的形象太“亲民”,需要拉升到奢侈定位。

一城一店是趋势

贝恩咨询公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示,2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%—20%的下滑,中国消费者对于奢侈品的理解正在逐渐变得成熟和理性。品牌在未来的发展中,不应再依赖简单的市场扩张策略,而应更多地考虑如何在存量市场上抢占市场份额。

对于阿玛尼和杰尼亚关闭华贸门店的原因,中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为,奢侈品市场整体面临过度供应的问题,品牌需要通过关闭部分门店来优化资源配置,行业在上升期品牌们往往会大举扩张,而在收缩期则会调整和缩减网络,“当下,品牌需要通过关闭低效门店来降低成本、提升效率。即使是曾经地标性的位置,如果无法带来较好的流量转化,各大品牌也需要将资源重新聚焦于核心商圈或更具潜力的市场”。

要客研究院院长周婷也认为,客户到店率降低、店效降低,但运营成本却在逐步提高,品牌自然不能负重,关店是最好的选择之一。奢侈品品牌的门店选址往往比较在意地理位置、客流画像以及配套服务等因素,但是随着独立门店的增多,品牌对很多因素的关注也会不断变化。

柏文喜则指出,品牌的选址如今呈现集中化与稀缺性的特点,奢侈品门店集中于少数核心商圈,形成“店王”或地标性店铺。未来品牌还将继续关闭低效门店,优化门店网络,提升单店效益,并将更加注重线上线下融合,通过数字化手段提升购物体验,减少对传统线下门店的依赖,而现存的门店则将更加注重体验式零售,通过打造独特的购物环境来吸引消费者。

周婷也指出,“一城一店一网”将是奢侈品门店的发展趋势,即一个城市只有一家大型体验性和服务性的门店,大部分下单和成交将在线上,门店的销售功能将大幅降低。“一网”也并非品牌官网,而是指第三方一站式生活方式服务平台,基于会员制为客户提供全方位一站式服务等。

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