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化妆品专柜为什么在商场一楼消失了?

2025-03-11 18:43:14 来源:中国新闻周刊
想买一套化妆品送人的北京白领徐璐,最近“迷失”在商场一楼里。

她来到家附近的西北旺万象汇,偌大的商场一楼,只有一家丝芙兰,孤零零地夹在一众户外运动品牌和潮玩之间。

在西单大悦城,化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼,一楼是各种轻奢服装、珠宝、甜品店。

连徐璐公司旁边的老牌商场甘家口百货的一楼,过去中岛全是美妆柜台,去年重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱,旁边的金店和3C店入驻品牌和面积增加了一倍。

现在的商场不爱卖化妆品了?

有这个趋势。

中国连锁经营协会数据显示,2022—2024年,在13座城市447个重点关注的购物中心里,化妆品业态开关店比0.85,呈收缩态势。尼尔森IQ数据也显示,2019至2023年,全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由15000多个减少至9500多个,五年内缩减了近6000个。

那些年开遍商场一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时候开始逐渐消失,更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。甚至连SK-II、茵芙莎这样的高端品牌,在一些新开的中高端商场也比较难见。

曾经制霸商场一楼的化妆品专柜,为什么纷纷和商场说再见了?

商场一楼,不爱卖化妆品了?

最先上演“消失的它们”的是外资平价美妆品牌。

2022年,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店,被泡泡玛特取代。现在悦诗风吟已经没有线下专柜,仅保留线上渠道。

同年,美宝莲也因“将陆续关闭中国所有线下门店”的消息登上热搜,同样只保留线上渠道。被网友调侃“手握眼唇卸妆液养老保险”的美宝莲,最终没能过好自己的“晚年”。

紧接着是外资中高端品牌。

曾经凭借“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃,即便背靠LVMH集团这棵大树也没能逃脱撤柜的命运,2024年初被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。

即便没全面撤柜,部分大牌也正收缩战线。

资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半,其官方微信小程序显示,2024年2月茵芙莎全国有68家专柜,如今只剩38家;同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反关”,2024年在全国27城5万方以上购物中心中,资生堂和CPB肌肤之钥全年分别仅新开6家和3家门店,关闭了9家和6家。

再看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。赢商大数据显示,去年倩碧和悦木之源不仅没新开门店,还分别减少了2家和9家。

去年,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被曝“关闭了其上海约三分之一的专柜”。

以上被大众所熟知品牌,或只是美妆品牌大撤柜的“冰山一角”。

一线城市商场招商负责人蒋丽(化名)告诉有意思报告,“化妆品撤柜从2017—2018年就有苗头,彼时正值购物中心从零售业态向体验性业态转型,又恰逢消费升级,定位中端和大众的美妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。”

数据也验证了这一点。全球知名市场咨询机构GfK在2022年对全国51个城市百货购物中心渠道调查发现,化妆品专柜数量由2020年的15415个降至11365个,其中低端/中端/中高端柜台数分别下降55%/37.2%/25.9%。

那么,空出来的位置被谁取代了?

答案是:户外运动品牌、新能源汽车、潮玩/二次元和新茶饮。一句话,年轻人喜欢啥商场一楼就招啥。

先看户外运动品牌。如今有无lululemon已经成为衡量商场是否“潮流”的指标。

以北京为例,从SKP、王府中环、国贸商城等顶奢商场,到三里屯、蓝色港湾等潮流商圈,再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心,lululemon几乎都占据C位。

除了lululemon,昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为商场的“香饽饽”,始祖鸟更能在顶奢商场占据一层黄金铺位。

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图源:有意思报告

除户外运动品牌,如今新能源汽车也开进了商场,成为商场是否“中产”的证明。

中国汽车流通协会数据显示,截至2023年8月,全国已有超5000家新能源汽车商超店,分布在247个城市的2200多个购物中心里,其中,入驻5家或更多新能源汽车品牌的购物中心达300家。

此外,潮玩品牌也成为商场一楼的“年轻人聚集地”。赢商大数据显示,截至2024年7月,其收录的全国5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于商场F1层。

“二次元拯救世界”具象化,武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌商场更盘活成“吃谷胜地”,从一层开始就长满了各类二次元周边商店。

同样占据商场一楼的还有各种新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据,截至2025年2月,霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中,至少有70%都放在一楼。

对此,艾媒咨询首席分析师张毅表示,“现在衡量商圈的旺盛与否,最主要的标志就是年轻时尚人群是否愿意去。到目前为止,全国绝大部分商圈的设计,包括楼层分布等,都还是按照70后、80后年轻时的需求而设计的。因此对于绝大部分商场来说,要吸引95后、00后,就必须要改变。”

化妆品专柜和商场,谁“抛弃”了谁?

化妆品专柜撤出商场,首先是受商场转型迭代的影响。

20世纪90年代的百货商场,定位是满足市民基本的购物需求,销售商品是唯一的服务。因此商场里的化妆品专柜也多以美宝莲、妮维雅等中端和大众品牌为主。

1995年—2015年的购物中心,是满足消费升级、休闲、娱乐等消费需求的产物。彼时,商场里开始出现Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韩化妆品,以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II等高端欧美品牌。

2015年后,电商和物流行业进入爆发式增长时期,购物习惯发生改变,商场必须面临消费者“只逛不买”的问题。因此,购物中心开始向体验式业态转型,通过“场景化”方式,把商场打造成景区、市集或艺术世界等,吸引更注重体验和社交的Z世代消费者,同时与其他商场打出差异化。

因此,现在很多商场的一楼不仅有户外运动服饰、新能源车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等“标配”,还有无人机、香氛、网红面包、“谷子”等细分品类门店。

同时,在美妆品牌自身不断洗牌和商场对"坪效"(每平方米的销售额)考量双重作用下,美妆专柜也加速洗牌。

以美妆品牌集中撤柜的2021年、2022年为例,赢商大数据显示,2022年华润置地旗下购物中心(全国11家“万象系”商业体)月均坪效为2232元/平米。

而根据商业地产与电商数据,2021年某二线城市购物中心,悦诗风吟月坪效为1390元/平米。这样的坪效水平显然无法达到商场对一楼这个“黄金楼层”的要求。

作为对比,赢商大数据显示,2021年lululemon、喜茶的月坪效为10000元/平米—15000元/平米。

除了难以满足坪效,美妆撤柜也受自身销售渠道变化的影响。

据青眼情报数据,2024年我国化妆品市场线上渠道销售额同比增长0.4%,线下渠道同比下降6.1%。

国内头部美妆企业前从业者孙宁(化名)告诉有意思报告,“这些年不完全是商场不招美妆品牌,一些美妆品牌也不想进商场。”

孙宁表示,过去很多商场的主力美妆品牌多是中高端品牌,但近些年这些品牌大多压缩运营成本,把主要渠道放在线上。“以前的消费习惯是人找货,开个柜台等着人来就行。现在是你不出现在消费者面前,就没人想得起你。”

因此美妆品牌只有两条路——要么铺满线下,要么铺满线上。“但中端及以下品牌利润本来就不高,在全国开店并不划算。近些年较火的新国货品牌,如珀莱雅等,本来就是靠电商起家,也是以线上为主战场。”

张毅也表示,化妆品柜台的衰减之势,是从直播电商的兴起开始出现的。全球疫情加速了其衰减,商场首层的高租金与客流量下滑形成矛盾,加上消费者逐渐习惯线上购买,撤柜成为不二选择。

但这并不意味着化妆品专柜就要从商场彻底消失了。

蒋丽告诉有意思报告,“随着消费需求变化,‘高化’(高端化妆品,如CHANEL、DIOR等)是近几年商场的美妆主力。”

GfK调研数据也显示,2022年全国51个城市百货购物中心,美妆高端柜台数比2020年增加21.4%。

“‘高化’既能满足一些商场的定位,也有较好的业绩保证,还能满足消费者的喜好。”

美妆品牌也在不断调整线下布局,如以入驻美妆集合店的形式留在商场首层。

如网红商场LaLaport上海金桥的美妆集合店THE COLORIST调色师就从常规的B1/B2层升至首层;去年开业的武汉SKP,一楼美妆区则是"专柜+集合店"的混搭,分成化妆品区和SKP SELECT BEAUTY形式。

注重性价比的年轻人不愿往上走,也带动商场B1/B2层热度攀升。“卷不动”商场首层的美妆品牌也在"地下城"寻找机会。

2024年,可复美把全国首家品牌旗舰店开在重庆万象城B1层,UNNY CLUB全国首店开到了杭州金沙天街B2层,酵色也于长沙国金街B1层开出了全国首家旗舰店。

或许,对于美妆品牌来说,比把店开在哪更紧迫的是思考如何吸引年轻人。毕竟,现在的年轻人“人均美妆KOL”,美妆专柜只靠修眉和送小样恐怕不够了。

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